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K恒峰娱乐官网eep第三次进化:127亿美元的融资意味着什么?

时间:2018-11-04 21:45:06  来源:本站  作者:

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  这是健身领域单笔最大金额融资。号称第一大健身app、有“小白收割机”之称的Keep,如今风风火火地杀入线下开健身房,据说想抢星巴克的生意。它能如愿完成吗?

  本文由无冕财经原创并首发,作者:陈运动,编辑:梁爽,设计:苏晓燕,实习生:陈雪莹

  林齐(化名)每天傍晚吃过晚饭,就会出门散步,顺手打开Keep App计步。

  作为Keep的重度用户,他的APP界面准确记录了从零开始健身的轨迹:“2016.07.09加入Keep”“总运动9083分钟”。翻开林齐的运动记录,训练、跑步、骑行、行走都有分数,其中“跑步燃脂训练营”是他点击次数最多的课程项目。

  像林齐这样把Keep作为健身应用首选的大有人在,他奉行着Keep的“自律给我自由”,无怨无悔地把个人宝贵的运动数据都献给了Keep。

  7月9日,林齐收到Keep“注册两周年”的徽章。次日,他手机里弹出一条消息:Keep完成1.27亿美元的D轮融资。

  它瞄准了像林齐这样的“健身小白”,并由此延伸出粉丝经济、电商模式,今年进一步将业务板块拓展至竞争激烈的线下健身房。它能够顺利完成从流量到商业化的变现吗?

  截至今年7月,Keep成立不到四年融资六轮,俨然成为了一家互联网创业的快公司。不得不说,Keep的资本吸收速度与其齐头并进的用户增长速度脱不开关系。

  Keep令同领域应用艳羡的粉丝吸收力,源于创始人王宁对“健身小白”群体的需求洞察。他把Keep定义为专业健身领域的“学前班”,让更多想要尝试健身但无从下手的人能够得到指导。

  彼时,公司团队成立一个月,刚刚完成300万的天使轮融资。为了在应用上线之前培养出第一批Keep用户,王宁和团队推出了“埋雷计划”,并将之解释为:春天把种子种进去,秋天再去收割。

  Keep团队瞄准了扎堆微博、QQ、微信群、豆瓣小组等运动爱好者、减肥者的聚集地,以大量优质的健身干货去喂养潜在用户,培育品牌口碑。小齐最初知道Keep,也是源于一个同城运动交友群。

  2015年2月和4月,Keep作为提供免费健身课程的应用工具,其 iOS版和安卓版分别上线,前期积攒的大批粉丝自然而然地被引流到Keep应用上。

  最近一个月,Keep在同类应用里下载量基本保持第一。图片来源:七麦数据。

  为了更好地维护用户和开拓新市场,Keep不断地在丰富免费课程的细分模块。2016年4月15日,Keep 3.0正式上线。产品内容上推出了拉伸、康复训练、瑜伽和按摩等课程,又陆续加入了邹市明拳击燃脂、李现HIIT燃脂训练等明星课程。从之前Keep官方体现的数据看,光邹市明拳击燃脂一项课程就有超过155万的用户参与过。

  明星课程并非Keep调动用户活跃度的唯一噱头,xuyanbo.net紧跟热门电影主题,制定场景模拟的环太平洋音乐跑和复仇者联盟系列的钢铁侠《钢铁手臂塑造》、奇异博士《奇异冥想之旅》、黑寡妇《完美蜜桃臀打造》等,都在短时间内获得了20万以上的点击量。

  通过免费健身课程吸引第一批小白用户发家的Keep,无论出于自身收益还是投资方的压力,都一直在探索强有力的盈利点。

  早在3.0版本上线年,Keep就正式推出电商模块,从运动周边用品售卖入手开始探索商业化。

  而今年3月5日,被定调为“新、酷、潮流”的运动服装品牌KeepUp正式登陆Keep商城。

  Keep意图从健身工具开始向运动平台转型,声称要对标市值950亿的运动品牌Nike,希望可以作为年轻一代用户在挑选运动品牌时的新选择。

  根据Keep手机端的销量数据显示,在3月新推的KeepUp运动品牌中,一款“女子运动短袖T恤”销量为3625,为四个月以来销量最高。而在所有的运动产品中,“课程同款”的运动装备销量明显高于其他一般商品,其中“健身垫”最受欢迎,销量达到13.5万。

  另一款进驻Keep商城的产品则是keepkit跑步机,设备配套Keep专业跑步课程,结合语音指导和智能分析,被Keep官方称为“可以教你跑步的跑步机”。这款只在Keep商城卖出176台的智能跑步机,一反其他产品在Keep天猫店销量低迷的常态,卖出了766台。

  其实在Keep走上硬件电商化道路之前,同为运动服务APP的咕咚就已经在电商内容领域取得了不小的成效。尤其在里约奥运会举办期间,咕咚推出的电商活动借助奥运会这一盛大的体育赛事,销售额同比增长800%,打破了多项单品销售记录。

  不过尽管能够趁热卖货,风头一过,咕咚的线上产品转瞬就被传统电商碾压丢失市场。如今Keepkit是能持续发力抢占智能硬件市场,还是走上咕咚曾经的老路,还有待时间证明。

  关于Keepland,王宁曾说是跳脱出对传统健身房的认知和限制,构建一个全新、更酷的运动交互的空间。“当你在商场等女朋友逛街的时候,不是去星巴克喝杯咖啡,而是去Keepland训练一个小时。”

  Keepland也的确将传统健身房动辄年卡、季卡的厚重感换成了单次课的轻松售卖方式,有燃脂、塑性、瑜伽等课程,采用小团体授课,每次课1个小时,59元或者79元。

  根据媒体介绍,Keepland 面积不大,大家集体跟着电视屏幕完成Keep线上课程,教练会在你做动作的时候给予指导,但更多的时候是给大家加油打气。

  创新满满,但即便用户可以像买咖啡一样买健身课程,Keepland的盈利空间极少。

  据猎云网报道,Keepland业务负责人范筱曾向其透露,Keepland重课程研发、教练的商业模式导致后端成本高,而销售环节由于APP的用户量大所以较轻。也正是Keepland的这种模式决定了后端较重,短期并不容易盈利,需要规模化摊销。

  她同样表示,今年Keepland的主要任务并非短期盈利,所以比起收入、盈利等变现指标,更看重的是满课率和复购率。自2月份试营业以来,Keepland的满课率保守在90%以上,一般在95%以上;订单复购率次周的40%以上,所有订单的复购率在80%以上。

  无论Keepland的试运行是否达到Keep官方的预期,Keep通过资本辅助的下一步计划已经提上日程。

  7月10日Keep官方宣布,D轮拿到的1.27亿融资,将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。

  从电商、广告、再到体育赛事,健身服务APP都走着相似的盈利套路,咕咚以广告、电商、赛事服务企业服务(企业员工运动管理)为主,悦动圈选择的是广告、电商、企业服务(为公司提供流量、技术、运营方面支持),FitTime依靠电商和课程服务贩卖,而内容社区起家的KEEP选择的是在此之上通过已有的用户资源实现进一步的产品化、实体化。

  选择TO C而非TO B作为主要盈利市场本就不易,曾经让Keep引以为傲的健身小白市场定位,此时也暴露出了令人担忧的购买能力。如何让这些小白用户心甘情愿地走进Keepland,大概是王宁现在最需要头疼的事了。

  另外值得注意的是,许多Keep用户最看重的正是不用外出、能够灵活挑选锻炼地点的应用便利,如果线下场馆不能够找到合适的替代方案安抚用户, Keepland将不再具备太大的吸引力。

  商业变现已成了流量产品们唯一的归宿。Keep拿着一手流量牌,但如何打出去?如何打得漂亮?这是体育2.0时代亟待快公司Keep交出的答案。

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